ادبیات تحقیق و پیشینه پژوهش مفاهیم و اهمیت بازاریابی شفاهی (فصل دوم)

2) مقدمه:
یکی از مهمترین منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بین افراد مصرف کننده می باشد. تبلیغات شفاهی و تبادل دانش تجربی از این طریق اگر نشان دهنده مهمترین منبع اطلاعاتی برای مصرف کنندگان نباشد، به عنوان یکی از منابع اطلاعاتی مهم برای مصرف کنندگان به شمار می آید (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388). چرا که در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان  راهی برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات دهان به دهان نوعی از ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک محصول که در یک جامعه مبادله میشود، تعریف میشود. مردم از محیط خود، رسانه های جمعی و نیز تعامل با سایر افراد، اطلاعاتی را دریافت میکنند. اطلاعاتی که از طریق تعامل با سایر افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل میشود، نتیجه تجربه شخصی آنها یا اطلاعات دریافتی از نیروهای فروش یا سایر مصرف کنندگان است (رنجبران،1389).
تبلیغات شفاهی و این نوع ارتباط و تبادل دانش تجربی تاثیر به سزایی در انتخاب مصرف کننده و همچنین تاثیر ویژهای بر درکی که مصرف کننده از محصول بدست آورده است، می‌گذارد (Gruen et al, 2006). بنابراین ممکن است انگیزه‌ های متفاوتی در استفاده یا تولید تبلیغ شفاهی وجود داشته باشد. آنچه در مورد این ارتباط پایدار است اهمیت تبادل دانش تجربی بین مصرف کنندگان به عنوان یک منبع موثق اطلاعات برای خریداران در زمان تصمیم گیری آنها می‌باشد. فرایند تاثیر گذاری بر دیگران، نیازهای فرستندگان اطلاعات را نیز برآورده می‌کند. توانایی تهیه اطلاعات و نفوذ بر دیگران در تصمیماتشان برای شخص احساس قدرت و وجهه فراهم می‌کند (مرتضوی،1389).
در فصل پیشه رو ابتدا به چیستی و چرایی اهمیت تبلیغات شفاهی، و سپس به معرفی ارزشهای فرهنگی هافستد پرداخته شده است.
بخش اول : بازاریابی شفاهی
2-1) بازاریابی
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، 1390: 7).
بازاریابی بخشی از فعالیت های مؤسسه است که دربردارنده عملیاتی مثل برنامه¬ریزی، ترفیع، قیمت¬گذاری و ارایه کالا و یا خدمات مطلوب مشتریان می¬باشد. به طوری که یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ، بازاریابی را نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی می¬دانند که بدان وسیله، افراد و گروه¬ها
می¬توانند از طریق تولید،  ایجاد و مبادله محصولات و ارزش¬ها با دیگران، نیازها و خواسته¬های خود را برآورده سازند. تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته¬های مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمت¬گذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه و ارایه خدمات به مشتریان است (یعقوبی و همکاران، 1390). از این رو می¬توان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیت¬های بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته¬های بازارهای هدف، بطوری¬که بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:
-    خواسته¬ها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.
-    اولویت با مردم است؛
-    همگی در منافع شریک هستیم؛
-    شما همه کاره هستید؛
-    مطابق میل شماست.
پیتر دراکر  (1973) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، 1390: 3).
در نهایت می توان گفت تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد در جامعه در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای همگی ما ضروری است. برای شناخت و تحکیم موقعیت محصول لزوماً نیازی به خرید یا استفاده از آن نیست بلکه از طریق ارتباطات با مصرف کنندگان و یا سایر منابع اطلاعاتی و حتی ارتباطات در مورد نام تجاری شرکت سازنده میتوان به آن دست یافت (مرتضوی، 1389).

2-2) دانش بازاریابی
در زمینه سازمانی، دانش به عنوان کل از چندین زیر دانش تشکیل می شود. این زیر دانش ها براساس زنجیره ارزش پورتر: دانش سازمان، دانش مدیریت منابع انسانی، دانش توسعه فنی، دانش لجستیک (داخلی و خارجی)، دانش عملیاتی، دانش بازاریابی و فروش و دانش خدمات هستند. یکی از مهم ترین زیر دانش ها، دانش بازاریابی است. پیتر دراکر می گوید،  "از آنجا که هدف کسب و کار خلق مشتري است، هر کسب و کاري تنها دو وظیفه دارد: بازاریابی و نوآوري. بازاریابی و نوآوري ایجاد ارزش می کنند و مابقی هزینه اند"  (Hamidizade & Azizi, 2009).  براي تعریف دانش بازاریابی، باید به معناي بازاریابی رجوع کرد. هدف اساسی بازاریابی سودبخشی به مشتریان است. اظهارات اهمائی  (1983) در ارتباط با 3Cs مبناي مناسبی براي دسته بندي دانش بازاریابی است. مشتري ، رقبا  و شرکت  3Cs هستند. شرکت 4Ps و  STPبخش بندي ، هدف گذاري  و موقعیت یابی  را بر اساس جمع آوري اطلاعات از رقبا و مشتریان طراحی می کنند.